说起这个公司大多数人应该在熟悉不过了——Levis 李维斯，而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是Levis 501。

  可能很多人看到这几个字的时候，内心毫无波动。如果刀哥告诉你们，这个牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不一样了?玛丽莲梦露，常穿的裤子也是 Levis 501。

  毫不夸张地说，李维斯第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。1996年的Levis 更是无人能敌，当年它的销售额达到了481亿元!那可是96年啊。

  但出道即巅峰，此后Levis 经历了长达20年的低谷期，差点被优衣库干掉!直到2018年，Levis 的销售额突破378亿元，就这都还是Levis 20年前的水平。160多年历史的Levis 往后能再拾辉煌吗?

  曾经的牛仔裤鼻祖，终于走出了长达20年的亏损!现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录，还是令人唏嘘。

  毫不夸张的说，Levis 的历史就是牛仔裤的历史。只要提到Levis ，就不得提这两个美国移民。

  李维斯的两个创始人，创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯(Levi Strauss)。

  1848年，无数做着发财梦的人去西部淘金，但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮的年轻人不同，他没有直接去沙土里淘金，而是从这些淘金者身上“淘金”。

  他把一些废弃的帐蓬收集起来，做成裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因此大受欢迎，就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

  第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯(Jacob Davis)。1873年，戴维斯向史特劳斯建议，在牛仔裤口袋的角落加上柳钉，可以让口袋更牢固，外观更时髦，就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

  作为牛仔裤的“鼻祖”，Levis象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪，从美国流行到全世界，变成全球上最知名、最广泛模仿的服装之一。

  而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神，501是 Levis最经典的型号。有句话怎么说来着?如果你没穿过501，就代表没穿过牛仔裤。更有传言，在墨西哥的市场，李维斯的裤子能像货币一样流通。

  1971年初，Levis上市，融资5000万美元，是当时最大的IPO之一。到了1996年，李维斯更是无人能敌，当年其销售额达到了72亿美元，比当时的耐克都强!但1996年后，李维斯的形式急转直下，销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它远远甩在身后，销售额达到330亿美元，是它的7倍!

  2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%，一度濒临破产。

  1990年代开始，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。

  除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

  面对这些竞争，李维斯却在不务正业。它不想着创新来应对市场变化，而是频繁起诉竞争对手，甚至在2007年被《》称为“诉讼领袖”，指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。

  据李维斯最大成衣供应商回忆，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子，却得到这样一个回答：“这牌子是我爷爷在穿的!”

  在美国，年轻消费者也在远离这个品牌。有调查显示，18~34岁这一个年龄段的花了钱的人Levis的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者慢慢的变成了其最大的购买人群。消费群体的老化，对Levis这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

  2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20-30美元之间，尽管“低价格+超市卖场”在某些特定的程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的李维斯，变得又low又土。而对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。而且在国内，李维斯被诟病最多的点就在于其贵，价格差不多在400~1500之间。

  知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题，有人就说：贵在国内。可见李维斯多么不得人心。以至于很多重消费者提到Levis都很不屑：

  不就是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在中国卖800?是来收智商税吗?

  李维斯能活到现在，全靠长年仰仗品牌光环在吃老本，俗话说，瘦死的骆驼还比马大，但对消费的人来说，早已丧失了吸引力。

  首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪，但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌，改变不只一点点。

  2016年的超级碗在Levis Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一，这次营销让李维斯赚的钵盆满载。李维斯也开始频繁与新潮、年轻的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

  各种营销形式上的创新，使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心，重获新生，其消费者平均岁数从2011年的47岁下降到2017年的34岁。李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了“50+大叔专属”的称号。

  过去，相对于男装业务而言，李维斯的女装业务占比较少，发展缓慢。从16年开始，Levi’s 开始改变策略，积极地推进女装业务。

  他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，依据这一些需求，进行创新改变。2018年，李维斯的女装业务净收入增长29%，达到110亿。这些只是开始，产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

  柏格直接从核心产品开刀，他将新的研发中心设在了距离总部四个街口的地方，在那设立了尤里卡创新实验室，大多数都用在新工艺、新创意的开发和测试。研发人员每天用不同的色彩、图案、化学试剂做试验。在他们的探索下，过去，一位工人在一小时能加工出2~3丹宁裤，如今90秒就能完成所有不同的工序，极大提高了生产效率和产品品类。他们还设计了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤，在裤子上加金属光泽涂层后，夜晚可反射出汽车灯光，增强安全性。

  通过多样营销和产品创新，李维斯重塑起品牌形象。经过20年的低迷后，2018年，李维斯创收近378亿元，2019年风光上市，终于扭转颓势，回到正常发展轨道。

  实际上，在过去的20多年里， 李维斯仰仗着品牌光环，不光彩但安全地躲过了一劫，但下个10年再不改变，就不会如此幸运了。

  不只是李维斯，这其实是所有老品牌面临的问题。如今的很多老品牌在新生品牌的夹击下，处境艰难。例如，全聚德、同仁堂等，如何在绝境中找到新的市场突破口，是他们当下一定要解决的。

  而这一次，李维斯摆脱自己过去的优越感后，得到了一丝喘息机会，能否再拾辉煌不好说，但它的改变是值得肯定的。这对其他仍在“但求不犯错”的老品牌，是很大的启示。

  一直以来，创新则进，保守则退都是商业竞争的不二法则。而李维斯在转型时，伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得如今的老品牌深思：

  美国牛仔裤品牌李维斯的母公司公司Levi Strauss & Co.公布截至2023年8月27日的第三财季业绩。季度净营收15.11亿美元，上年同期为15.17亿美元。

  近日，美国休闲牛仔品牌 Levi Strauss & Co.（李维斯，下文简称 Levi’s）公布了截至5月28日的2023财年第二季度关键财务数据：由于美国ERP的实施批发出货量计划从第二季度转移到第一季度，对第二季度产生了大约1亿美元的负面影响，净收入同比下降9%至13亿美元，根据Refinitiv 的数据，这是Levi’s自2021财年第一季度以来的最大季度降幅。

  2023财年第二季度关键财务数据：由于美国ERP的实施批发出货量计划从第二季度转移到第一季度，对第二季度产生了大约1亿美元的负面影响，净收入同比下降9%至13亿美元，根据Refinitiv 的数据，这是Levi’s自2021财年第一季度以来的最大季度降幅。

  这家牛仔裤制造商试图通过提供更高的折扣和促销来消除过度库存，这挤压了其利润率。

  随着 AI 人工智能技术的大热，美国牛仔裤品牌李维斯 Levi’s 宣布，将使用 AI 模特来进行服装展示。